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扣丁學堂教你原來VR和AR還可以這么玩營銷

2018-08-03 16:12:46 1644瀏覽

過去十年間，虛擬現(xiàn)實（VR）增強現(xiàn)實（AR）乃至后來的混合現(xiàn)實（MR）成為大熱的概念。隨著這些技術進入消費者領域，品牌和代理商在將其作為營銷策略加以運用之前，需要明白它們在技術、社交和財務方面的機會與局限。

對于設備生產(chǎn)商、品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者來說，最大的威脅在于他們僅停留于VR和AR技術最初的亮點和噱頭。對這兩項技術的成功運用需要贏得消費者的感性及理性認同，這需要的不僅是討巧的花樣。

1.用優(yōu)秀的內(nèi)容契合VR的沉浸式體驗

營銷行業(yè)要想實現(xiàn)對VR的普遍化使用，就需要形成一個豐富、動態(tài)的內(nèi)容生態(tài)體系。沉浸式的體驗如果被應用到干巴巴的品牌內(nèi)容或視頻廣告上，消費者是不會接受的。傳統(tǒng)的“干擾式”廣告內(nèi)容與這項技術的沉浸式特點是相違背的，甚至有可能完全澆滅消費者的興趣。

鑒于傳統(tǒng)廣告與VR的沉浸式場景兩不相融，品牌營銷者和代理商必須橫向思考，探索利用這個新媒介的其他方式，比如VR游戲的產(chǎn)品植入、與VR影視制作者達成內(nèi)容合作或者建立資助項目。藝術和廣告的結合可以為品牌創(chuàng)造影響受眾的新方式，而不必打擾受眾體驗，這將進一步支撐VR產(chǎn)業(yè)的增長。

2.用VR的移情作用引起受眾的情感共鳴

有人說，VR是有著移情魔力的機器。2016年，聯(lián)合國發(fā)布了一部虛擬現(xiàn)實的小型紀錄片《CloudsoverSidra》，把觀眾代入一個生活在約旦難民營的12歲女孩的視角中。這部片子顯示了VR頭盔增加移情作用的效力。聯(lián)合國兒童基金會的一個募捐項目發(fā)現(xiàn)，這部VR影片的觀看者中每6人就有1人進行了捐贈，這是普通營銷效果的兩倍。

增強情感體驗的效力意味著VR也可以幫助品牌與消費者建立更深的情感聯(lián)系。品牌需要思考如何將自己的品牌價值融入VR體驗，從而引起觀眾的情感共鳴。

3.創(chuàng)造有價值的店內(nèi)體驗

在實體零售空間內(nèi)，營銷者可以利用VR和AR技術增加客流量、創(chuàng)造有價值的店內(nèi)體驗。要想利用VR設備獲得預期效果，就必須在強化顧客體驗的同時，服務于一個總體的商業(yè)策略。只有這樣，VR才能既創(chuàng)造出令顧客記憶深刻的體驗，又產(chǎn)生實際的商業(yè)效果。

創(chuàng)造有價值的體驗，可以從四個方面入手：讓受眾置身于現(xiàn)實難以到達的環(huán)境中，如火星、海洋；讓受眾置身于某一個人物視角，產(chǎn)生移情作用，這可以用于宣傳品牌的公益目標；制作更高水平的視覺藝術效果，拓展創(chuàng)造空間；利用沉浸式體驗解決零售店定制化的問題，如選擇油漆顏色、模擬試裝效果。

4.用合適的策略實現(xiàn)營銷目標

AR或VR技術的使用應該被視為品牌宏觀營銷策略的一部分，品牌在投資之前必須明確需要解決的商業(yè)問題、品牌的價值定位、營銷效果的考核指標和投資回報率。如果將公關影響和贏得營銷獎項也納入營銷效果的考核范圍，那就不能指望通過這筆投入獲得巨大的銷售額提升。

品牌應該考慮與核心目標相匹配的技術和應用。如果目標是增加顧客的店內(nèi)逗留時間和購買決策時間，店內(nèi)的完全沉浸式VR體驗可能更合適；如果目標是盡可能擴大內(nèi)容的受眾范圍，那么在視頻網(wǎng)站上發(fā)布一個VR視頻就更合適。

【附錄】

虛擬現(xiàn)實（VR）是一種由電腦合成的、數(shù)字環(huán)境的模擬或再造。這項技術讓使用者完全沉浸其中，主要靠視覺和聽覺刺激使觀眾體驗到第一手的模擬場景。VR設備大多是一個頭盔，完全屏蔽掉真實世界的視覺刺激，讓使用者如同身處于另一個數(shù)字世界。目前VR技術已被運用于商業(yè)領域。

增強現(xiàn)實（AR）技術是將2D或3D內(nèi)容疊加于現(xiàn)實世界，并允許使用者與之互動。大多數(shù)AR體驗是通過智能手機和平板電腦來實現(xiàn)。隨著這些手持設備的處理能力越來越強大，iOS和安卓的平臺上出現(xiàn)了大量AR的APP。通過與品牌和代理商達成合作，這些APP的開發(fā)者和內(nèi)容平臺逐漸實現(xiàn)AR的商業(yè)化。

混合現(xiàn)實（MR）結合了VR和AR的元素，通過一個頭盔融合了數(shù)字世界和現(xiàn)實世界。MR的一個優(yōu)勢是使真實世界成為數(shù)字內(nèi)容及體驗的用戶交互界面。不同于VR的頭盔，MR的頭盔致力于保留使用者與真實世界一定程度上的眼神接觸。與AR手持移動設備創(chuàng)造的體驗相比，MR通過頭盔的使用將2D或3D數(shù)字內(nèi)容疊加于真實空間，體驗效果更為逼真。

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