陷入大眾需求
高利潤(rùn)意味著什么,意味著犧牲、意味著放棄。產(chǎn)品要犧牲大部分人的利益,要放棄大部分消費(fèi)者的購(gòu)買需求。如果用高利潤(rùn)的產(chǎn)品去追求大眾需求,意味著芝麻、西瓜都會(huì)丟掉,造成高利潤(rùn)產(chǎn)品無市場(chǎng)可言。
一旦選擇打造高利潤(rùn)產(chǎn)品,就意味著產(chǎn)品的高價(jià)格,同時(shí)伴隨而生的是小眾定位。一出生的高貴身段,就決定了只能做小眾市場(chǎng)。如果硬要將小眾市場(chǎng)的高價(jià)產(chǎn)品去追求大眾化需求,不僅不會(huì)獲得大眾認(rèn)可,還有可能會(huì)危及到原本成功的小眾市場(chǎng)。
昆侖山礦泉水就是一個(gè)顯著案例。
從其定位、包裝、售價(jià)來看,昆侖山礦泉水都是典型的小眾市場(chǎng),滿足高端消費(fèi)人群的需求,但從其實(shí)際運(yùn)作來看,昆侖山采用的卻是大眾市場(chǎng)的策略。
首先是傳播。高端產(chǎn)品應(yīng)該采取小眾傳播,但加多寶期望能將昆侖山打造成大眾化的高端礦泉水,極大模糊了高端形象。其實(shí)無論是依云礦泉水,還是喜力啤酒,我們都很難在大眾媒體看見其傳播,因?yàn)榇蟊娀襟w本身就代表著大眾化、低端的形象。
其次是鋪市率。無論是大型超市、便利店,昆侖山礦泉水都占據(jù)著顯著位置,表象看終端表現(xiàn)不錯(cuò),實(shí)際上這是在扼殺其高端品牌形象。試想當(dāng)依云礦泉水布滿大街的時(shí)候,高端消費(fèi)者還會(huì)覺得依云是高端產(chǎn)品嗎?最多是一個(gè)偽高端產(chǎn)品。
本土企業(yè)追求高利潤(rùn)區(qū)產(chǎn)品本身沒有錯(cuò),錯(cuò)就錯(cuò)在忽略了小與大之間的關(guān)系,以及小眾市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別。
錯(cuò)追短期效應(yīng)
越是高端產(chǎn)品,越需要沉淀效應(yīng),越需要去培育市場(chǎng),而不是像大眾化產(chǎn)品一樣,依靠媒體大投入、搶占終端、強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售和品牌打造則不一樣,需要長(zhǎng)期沉淀,才能厚積薄發(fā),一個(gè)真正的高端產(chǎn)品,至少需要3年以上的時(shí)間去培育。
今天雄霸華南的高端乳制品卡士牛奶,就是一個(gè)通過長(zhǎng)期沉淀而成功打造的高端品牌。在2000年上市時(shí),一盒200ml零售價(jià)將近4元錢,在當(dāng)時(shí)價(jià)格非常之高,而且在酒店渠道零售價(jià)達(dá)到10元錢,是平常牛奶價(jià)格的5倍左右。
當(dāng)時(shí)一上市就面臨著三座大山。
首先是品牌,一個(gè)名不見經(jīng)傳的牛奶品牌憑什么賣這么貴,難道就因?yàn)槠溆幸粋(gè)洋氣的歐式包裝嗎?顯然很難讓人接受。
其次是渠道,無論是代理商還是超市采購(gòu),都沒有采購(gòu)這么高價(jià)格牛奶的經(jīng)驗(yàn),也不知道高檔牛奶的銷售情況。
最后是媒體,一出街就被媒體稱為暴利牛奶,被媒體譽(yù)為忽悠型產(chǎn)品。
想想,在三座大山的高壓之下,剛剛出生的卡士牛奶將面臨什么樣的銷售困境?第一年產(chǎn)生虧損,第二年虧損,第三年收支平衡,十年后的今天是令人羨慕的高利潤(rùn)產(chǎn)品。
如果當(dāng)年企業(yè)老板在面臨三座大山時(shí),選擇了追求短期市場(chǎng)效應(yīng),選擇了短、平、快的經(jīng)營(yíng)思路,那么一定不會(huì)有卡士牛奶今天的成就,有的只是老板的回憶,網(wǎng)絡(luò)能搜的信息也只是暴利牛奶轟然倒塌的消息。
對(duì)于選擇經(jīng)營(yíng)高檔品牌的企業(yè)家而言,要有寧?kù)o致遠(yuǎn)的胸懷,不能因?yàn)橐稽c(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng),或者達(dá)不成短期效應(yīng),而選擇放棄。假如抱著追求短期效應(yīng)的經(jīng)營(yíng)心理,筆者則奉勸各位準(zhǔn)備進(jìn)入高端品牌領(lǐng)域的企業(yè)家,最好離這片天地遠(yuǎn)一點(diǎn),因?yàn)樗揪筒贿m合你。誤入理性價(jià)值
高端產(chǎn)品,需要的是高感性價(jià)值,而不是追求其理性價(jià)值,理性價(jià)值對(duì)高端消費(fèi)的影響非常低。
今天全力打造高品位生活的特侖蘇,曾經(jīng)也犯下了只求理性價(jià)值需求的泥潭,一度不能自拔。
剛上市時(shí),蒙牛特侖蘇打造的是一款功能性牛奶,其功能支撐點(diǎn),就是獨(dú)創(chuàng)OMP造骨牛奶蛋白,所有整個(gè)宣傳都圍繞OMP展開,目標(biāo)人群也是以中老年人為主。
后來方舟子對(duì)特侖蘇的宣傳的OMP概念,提出質(zhì)疑。迫于無奈,特侖蘇重新定位,重點(diǎn)打造高品位生活,邀請(qǐng)鋼琴藝術(shù)家郎朗全力代言,從而奠定了今天在高檔乳制品中的市場(chǎng)地位。
今天,在市場(chǎng)調(diào)查時(shí),特侖蘇代表的更多是一種高端生活方式,一款高端乳制品,而不是一款功能性牛奶。
這是特侖蘇的萬幸。
從蒙牛特侖蘇的案例可以看出,做高端產(chǎn)品需要注重感性價(jià)值,從細(xì)節(jié)入手,彰顯產(chǎn)品的尊貴與典雅,切勿宣傳理性的功能,因?yàn)楣δ軙?huì)極大束縛品牌高端形象。
錯(cuò)用大眾手段
市場(chǎng)推廣中,低端消費(fèi)者買便宜,什么便宜買什么;中端消費(fèi)者買實(shí)惠,品牌有實(shí)惠的時(shí)候,往往會(huì)增加其購(gòu)買量;而處于頂層的高端推廣或者奢侈推廣,消費(fèi)者買的是時(shí)機(jī),迎合恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),會(huì)極大激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
LV、勞力士、勞斯萊斯等一種奢侈品牌,在推廣時(shí),既不推實(shí)惠,也不推買贈(zèng)、降價(jià)等便宜促銷手段。更多的是推時(shí)機(jī)銷售,通過打造時(shí)機(jī)銷售來勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
這些真正的高端品牌經(jīng)常會(huì)以產(chǎn)品限量版、紀(jì)念版、珍藏版、會(huì)員版等手段和策略來制造時(shí)機(jī)銷售,即你錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì),就不會(huì)再擁有。所以當(dāng)時(shí)機(jī)促銷活動(dòng)公布時(shí),一些高端消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩,爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買,極大提升產(chǎn)品銷售,又拉升了品牌效應(yīng)。
反觀本土品牌,美其名曰是高端產(chǎn)品,是做小眾市場(chǎng),但在市場(chǎng)推廣中,卻不斷運(yùn)用降價(jià)、買贈(zèng)、打折等手段進(jìn)行市場(chǎng)銷售,而且產(chǎn)品在市場(chǎng)中也是供不應(yīng)求,看似是有效果,實(shí)際上是在扼殺品牌形象。
試問,有誰購(gòu)買高端產(chǎn)品還會(huì)注重一點(diǎn)點(diǎn)降價(jià),還會(huì)在意打不打折,如果真正是高端品牌或者高端消費(fèi)者,就要遠(yuǎn)離這種大眾化促銷手段,要不斷制造時(shí)機(jī),既能提升銷售,又能彰顯品牌的光輝形象。
筆者看到一些高端的酒品,為了一點(diǎn)點(diǎn)銷售,就會(huì)以犧牲品牌為代價(jià),筆者看到就痛心,這也是為什么本土企業(yè)難獲得高利潤(rùn)的癥結(jié)所在——眼高手低,不顧品牌,只顧銷量。
實(shí)際上真正的高端品牌,不是以規(guī)模制勝,而是以品牌制勝,以能引領(lǐng)市場(chǎng)需求,能引領(lǐng)時(shí)尚潮流為制勝核心。
錯(cuò)上低端花轎企業(yè)是高端品牌的所有者,也是高端品牌的締造者,但鑄造一個(gè)高端品牌,是一個(gè)整體產(chǎn)業(yè)鏈,需要代理商、渠道商、終端的全線配合才能完成。遺憾的是,本土企業(yè)忽略整體產(chǎn)業(yè)鏈的作用,辛辛苦苦打造的一個(gè)高端品牌,卻錯(cuò)嫁給低端伙伴的大眾情人,最終讓高端產(chǎn)品處于一個(gè)十分尷尬的境地。
在現(xiàn)有市場(chǎng)情況下,誰都希望獲取高利潤(rùn)產(chǎn)品,無論是代理商、渠道商乃至終端,都希望通過高利潤(rùn)產(chǎn)品提升自己的盈利能力,但并不是任何代理商、任何渠道都可以經(jīng)銷高端產(chǎn)品。
所以企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí),一定要考量合作伙伴是否具有經(jīng)營(yíng)高端品牌的經(jīng)營(yíng)和銷售能力,首先經(jīng)營(yíng)理念是否與企業(yè)經(jīng)營(yíng)高端品牌一致,即不以追求規(guī)模效應(yīng)為主,其次渠道商是否具備高端產(chǎn)品銷售基礎(chǔ),是否能提升高端品牌形象。
筆者曾經(jīng)操作一個(gè)高端乳制品,其在星級(jí)酒店渠道獲取成功后,整個(gè)企業(yè)被勝利沖昏了頭腦,瘋狂地向一些低端渠道擴(kuò)張,全方位鋪貨。在高端星級(jí)酒店的影響下,進(jìn)場(chǎng)十分容易,短時(shí)間之內(nèi),確實(shí)出貨量較大,但幾個(gè)月下來,銷售無幾,退貨一大堆。
實(shí)際上,做大眾化產(chǎn)品的經(jīng)銷商并不適合做高端產(chǎn)品,而高端產(chǎn)品一定要選擇高端渠道,就像依云礦泉水,始終只選擇核心的高端渠道終端,而不會(huì)選擇廣泛鋪市,最終奠定了其高端品牌形象。
對(duì)于企業(yè)來說,做高端品牌、高利潤(rùn)產(chǎn)品,改變的不是產(chǎn)品,而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)思路,如果以大眾化思維經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品,必?cái)o疑,這也是本土企業(yè)夭折高利潤(rùn)區(qū)的核心所在。
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