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不管你這幾年掙錢也好，還是不掙錢也好，或者說你做這個(gè)廣告也好，或者那樣的廣告也好，目的是什么，我認(rèn)為經(jīng)營(yíng)企業(yè)最根本的問題是這樣一個(gè)問題，未來(lái)的10年這樣一種戰(zhàn)略，或者這樣一種理念背后的市場(chǎng)表現(xiàn)是什么呢？我們可以看到，寶潔的象牙香皂到現(xiàn)在一百多年了，汰漬洗衣粉五十多年了，海飛絲三十多年了，大家說，你們用他們的時(shí)候，有用過時(shí)產(chǎn)品的感覺嗎，沒有，我們每個(gè)人都感覺到那是一種時(shí)尚。這就是我們目前看到若干的新生，像中國(guó)汽車業(yè)，存在著若干的危機(jī)，或者說我們?nèi)舾蓜倮�，都非常的具有一種暫時(shí)的意義，這個(gè)暫時(shí)的意義非常重要，非常寶貴，也非常偉大，可是記住，這一定要對(duì)自己有清醒的認(rèn)識(shí)。我對(duì)中國(guó)的一流企業(yè)，海爾、聯(lián)想、華為，方正，波導(dǎo)，格蘭仕，TCL，納愛斯等等都做了一些研究，在今天這個(gè)場(chǎng)合，我跟大家看一下納愛斯和寶潔。
寶潔和納愛斯?fàn)I銷戰(zhàn)略對(duì)比分析
關(guān)于這兩家公司，我們關(guān)心的問題是，第一、納愛斯憑什么戰(zhàn)勝了寶潔，大家可以看到，在一些領(lǐng)域里面，納愛斯已經(jīng)戰(zhàn)勝了寶潔，我們問一下，寶潔為什么在全球擁有這樣的霸主地位。第三、納愛斯與寶潔在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是一個(gè)什么樣的結(jié)果，第四、納愛斯從寶潔身上學(xué)到什么東西，納愛斯的成功非常富有傳奇性的，早年他是浙江麗水國(guó)營(yíng)小廠，80年代初他排倒數(shù)第二，今天他當(dāng)之無(wú)愧的成為化工產(chǎn)業(yè)的洗滌老大，納愛斯的奇跡可以從三個(gè)方面看到，第一、納愛斯成為中國(guó)規(guī)模最大，設(shè)備最好的綜合生產(chǎn)基地，并且在肥皂和洗衣粉上成為龍頭。
第二、納愛斯效益在洗滌行業(yè)里面是非常好的企業(yè)之一。第三、納愛斯非常自豪的說，它實(shí)現(xiàn)了洋打工，像寶潔和漢高，都為納愛斯生產(chǎn)洗衣粉。為什么能夠獲得如此之成就呢？第一、納愛斯的老總莊啟傳的洞察力和預(yù)見性，他認(rèn)為雖然這個(gè)市場(chǎng)里面，市場(chǎng)林立，但是存在非常巨大的機(jī)會(huì)，第二、民營(yíng)企業(yè)風(fēng)頭太滿，但是實(shí)力太差，第三、跨國(guó)公司高舉高打，使得我們市場(chǎng)留下一個(gè)巨大的空檔。他認(rèn)為，這樣一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必將導(dǎo)致這樣一個(gè)結(jié)果，第一、國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)份額必要退出，第二、民營(yíng)企業(yè)保不住，第三跨國(guó)公司市場(chǎng)份額在納愛斯的眼里是假的，為什么是假的，因?yàn)檠笃放浦阅軌虺晒�，借助的是�?guó)民的崇洋心里，硬是從消費(fèi)者身上榨取利潤(rùn)，這種理念和市場(chǎng)的發(fā)展是格格不入的，所以必將產(chǎn)生縫隙，這個(gè)話是納愛斯的老總自己說的，這是他對(duì)自己的總結(jié)。
納愛斯說，既然這樣，我采取的戰(zhàn)略從比較入手，不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨，既然寶潔玩的是高舉高打的高價(jià)游戲，納愛斯就可以用物美價(jià)廉，或者用納愛斯講的用高檔產(chǎn)品的大眾化，來(lái)將寶潔的畫皮揭掉。所以當(dāng)納愛斯到處在說，只買對(duì)的，不賣貴的，實(shí)際上你們過去被洋品牌欺騙了，因?yàn)槟慊撕芏噱X買了不值錢的東西。為什么納愛斯能夠如此理直氣壯的得出這樣一個(gè)結(jié)論呢？這是納愛斯長(zhǎng)期，我們講苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，納愛斯先做OEM，培養(yǎng)了制造精英，然后納愛斯說，跟當(dāng)年聯(lián)想一樣的說，我不屑于與這樣的對(duì)手為伍，我要做跟寶潔一樣偉大的公司，納愛斯果斷的從OEM開始做市場(chǎng)。怎么做的，做的是高檔大中華的這樣一個(gè)切入。首先在肥皂上面獲得一個(gè)，我們講細(xì)分市場(chǎng)的成功，通過所有的雕牌超能皂，透明皂，大獲成功，然后進(jìn)入洗衣粉，在2001年就已經(jīng)成為全國(guó)第一，超過第二名3倍，超過第二名奇強(qiáng)3倍，2001年開始，開始它的產(chǎn)品線擴(kuò)張，他增加牙膏，沐浴露，洗衣粉等等，納愛斯告訴自己說，我的理想是成為中國(guó)的跨國(guó)公司，進(jìn)入全球的經(jīng)濟(jì)圈。
我對(duì)納愛斯的勝利有這么一個(gè)評(píng)價(jià)，我認(rèn)為納愛斯的勝利在中國(guó)的消費(fèi)品業(yè)具有里程碑的意義，原因是納愛斯充分的將中國(guó)企業(yè)展示了勝利信心和中國(guó)特色的競(jìng)爭(zhēng)策略，另外一個(gè)方面，他也說明了一個(gè)事實(shí)，也就是說中國(guó)大部分消費(fèi)品公司，和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)中，之所以失敗，并不完全是對(duì)手有多強(qiáng)大，而是我們的水平實(shí)在太差。
所以這才有不少跨國(guó)公司并未真正顯示出核心競(jìng)爭(zhēng)能力之后，我們就已經(jīng)垮了。這一點(diǎn)，我想大家自己把自己的企業(yè)閉上眼睛一想就非常清楚，中國(guó)在十年前的市場(chǎng)或者說20年前的市場(chǎng)是什么市場(chǎng)呢，相當(dāng)于你的公司，要做一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)一樣，你派到縣級(jí)市場(chǎng)里面做的分公司，或者經(jīng)理是你什么樣的人，一定是你銷售體系的人，中國(guó)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)在跨國(guó)公司里只不過是縣級(jí)市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)份額很大，但是大家知道，任何一家跨國(guó)公司是全球戰(zhàn)略，日本公司不愿意在中國(guó)投資的原因，他派過來(lái)的人，一定是水平不那么高的人，或者是銷售體系的人，銷售體系是做銷售的，一定要拿現(xiàn)實(shí)的利益，所以大家可以想象，跨國(guó)公司僅僅派這樣的人來(lái)，中國(guó)全軍覆沒的時(shí)候，不是他們的水平高，是我們的水平太差。
持續(xù)性的成功：與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系
故事到這里就結(jié)束了嗎？納愛斯大家可以看到，戰(zhàn)勝了寶潔。在我看來(lái)，納愛斯這樣一種策略性的成功，具有非常大的局限性。這種勝利的意義，絕不可以高估，因?yàn)樵谙M(fèi)品業(yè)，最終你要回答一個(gè)基本的問題，也就是說，你如何去讓類似我們講，你拿一個(gè)依云礦泉水這樣的一個(gè)東西，到底和我樂百氏有什么樣的區(qū)別嗎，沒有，為什么依云礦泉水是樂百氏十幾倍的價(jià)格，這個(gè)背后增值的意義你要想清楚，這個(gè)意義我們能回答他嗎，這是做消費(fèi)品最本質(zhì)的東西，也就是說，你如何去做我們說產(chǎn)品以外的價(jià)值，在這一點(diǎn)上我們可以看到，納愛斯的勝利沒有跳出制造優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，納愛斯為客戶創(chuàng)造來(lái)的優(yōu)質(zhì)低價(jià)的比較價(jià)值，并沒有提供產(chǎn)品之外的附加價(jià)值，他的廣告和表現(xiàn)出來(lái)的品牌內(nèi)涵，主要是服務(wù)于短期的產(chǎn)品促銷，而不是表達(dá)一種與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系。
如果你沒有跟消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，那么你就不可能獲得持續(xù)性的成功。如果說你不相信這一點(diǎn)，我請(qǐng)你買一瓶可口可樂，你打開以后，放在你家里面，你第二天再喝，如果那個(gè)味道不是跟糖水一樣，你來(lái)找我。如果你能夠真正去感受到一瓶可樂放了一天，就是一個(gè)糖水的感覺，我問你，他憑什么能夠成為500強(qiáng)，他憑什么能夠代表美國(guó)文化，這就是納愛斯的勝利，不容高估背后的深刻的原因。所以在我看來(lái)，世界上所有的優(yōu)秀公司，之所以優(yōu)秀的邏輯底線是完全一致的。這就像我們每一個(gè)做人的本質(zhì)上，都是一致的。我最大的一個(gè)感觸就是你不管什么民族的人，不管什么樣的一個(gè)環(huán)境，其實(shí)我們講，當(dāng)我們提到好人這個(gè)字的時(shí)候，所有人本質(zhì)都是一樣的，無(wú)非就是尊重、自由、平等、人格等等，最基本的東西，他始終堅(jiān)持住了，他就是一個(gè)好人。同樣我對(duì)這些跨國(guó)公司，無(wú)論是我自己親身的經(jīng)歷還是我的研究結(jié)果，我認(rèn)為他們之所以優(yōu)秀的最本質(zhì)的東西，是完全一致的，完全不存在什么民族特色，就像全世界上的好人都是一致的，不存在什么民族特色。所以我們講，這種成功，這些跨國(guó)公司的成功的背后，絕不是簡(jiǎn)單的一招一式，因此我們講，如果你要真正的理解他們背后的優(yōu)秀的邏輯的話，你就一定要跳出產(chǎn)品之外。不然的話，像我們講國(guó)際化一樣的，當(dāng)你產(chǎn)品OEM的時(shí)候，賣出去已經(jīng)國(guó)際化了，產(chǎn)品的國(guó)際化是很容易解決的，真正不容易解決是產(chǎn)品以外的價(jià)值國(guó)際化。按道理，全世界有什么東西能夠比吃飯更具有明確性的呢，多具有個(gè)性化，可是大家可以看到，麥當(dāng)勞就可以讓全世界的人吃一樣的東西，他能夠讓全世界人吃一樣的東西，他就成了500強(qiáng)。
結(jié)論如果中國(guó)的企業(yè)要致力于做一個(gè)世界級(jí)的跨國(guó)公司，或者叫世界型的跨國(guó)公司，要真正的搞懂寶潔這類公司持續(xù)成功的真正秘密。我們簡(jiǎn)單去看一個(gè)現(xiàn)象，
到寶潔推出沙宣的時(shí)候，他是在全球，甚至在中國(guó)推出來(lái)的，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人看沙宣廣告的時(shí)候，我們同樣有一種歸屬感，這才是跨國(guó)公司背后真正成功的理由，他是全球推出來(lái)的，可是在全球的每一個(gè)地域，他都會(huì)讓你產(chǎn)生歸屬感，都會(huì)讓你產(chǎn)生認(rèn)同感，我們跟跨國(guó)公司真正的差距是在消費(fèi)者的價(jià)值層面，而不是在產(chǎn)品層面，我認(rèn)為這是對(duì)中國(guó)的若干企業(yè)大大扭曲或者歪曲的東西，當(dāng)我們?cè)趶?qiáng)調(diào)技術(shù)，當(dāng)我們?cè)趶?qiáng)調(diào)品牌，強(qiáng)調(diào)規(guī)模和成本的時(shí)候，實(shí)際上這個(gè)背后，我們忽略了一個(gè)真正至關(guān)重要的東西，你懂你的消費(fèi)者，所以我們?cè)诟恍┕咀鲎稍兊臅r(shí)候，特別簡(jiǎn)單，我說你認(rèn)為你的公司，戰(zhàn)略上沒有問題，那么好，我請(qǐng)你，把你的中層高層和基層，把你的消費(fèi)者和你的供應(yīng)商你簡(jiǎn)單的給一張紙說，你想到我們這家公司的時(shí)候，你腦子里浮現(xiàn)出來(lái)三個(gè)印象是什么，你看一下你的高層基層和供應(yīng)商和消費(fèi)者，你看統(tǒng)一的程度，我們?cè)诿绹?guó)做一個(gè)研究，在全球20多個(gè)國(guó)家，全球200多家公司做出這樣一個(gè)研究的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，越是優(yōu)秀的公司，他這個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系非常好，就是高層和基層，供應(yīng)商和客戶，反映出來(lái)的概念差異，表達(dá)是不一樣的，但是表達(dá)含義一樣，但是你看我們講的平庸的公司，五花八門。
寶潔成功的經(jīng)驗(yàn)
所以我們說寶潔這類公司能夠成為160多年的這樣一個(gè)持續(xù)不斷的公司的時(shí)候，他背后的機(jī)密就像寶潔公司奧圖總裁說的一樣，我們把品牌行銷給將近50億的消費(fèi)者，我們做的是一種全球戰(zhàn)略，可是我們實(shí)現(xiàn)的卻是我們跟消費(fèi)者之間一對(duì)一的關(guān)系，這才是我們真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�；蛘哒f世界上很少能有公司，能夠?qū)⑽覀儗?00多個(gè)品牌行銷到150多個(gè)國(guó)家，這一點(diǎn)，能夠做到非常少，而這恰恰就是寶潔、可口可樂等等這批優(yōu)秀公司真正偉大之處。他們的偉大，在于他們背后有一個(gè)所謂的道，大家可以看到，每一家優(yōu)秀的公司背后都是我們講，道這樣一種成功的反映，我們看一下，寶潔之道，寶潔之道非常著名的是三點(diǎn)：
第一、他強(qiáng)調(diào)內(nèi)部統(tǒng)一的價(jià)值觀，寶潔說，為了達(dá)到這一點(diǎn)，我甚至所有的中高層全部不從外面招，不用空降兵，我全部?jī)?nèi)部選拔，所以大家可以看到，這種觀念顯然跟所謂人力資源觀念是相背的，這必將導(dǎo)致近親繁殖，但是我們講，寶潔說，我強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)的時(shí)候，這是我的立身之本，我用別的辦法，使他的執(zhí)行力和近親繁殖克服下來(lái)，怎么做，比如寶潔的備忘錄體系，比如寶潔的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系和品牌競(jìng)爭(zhēng)體系，這就是意味著一家偉大的公司，它的文化一定是單一的，不管你認(rèn)為他是好，還是不好，他一定是單一的，所有平庸公司的文化，一定是豐富的，老板文化，部門文化，員工文化，區(qū)域文化等等，比如我在摩托羅拉工作過，摩托羅拉就有這樣一種理念，所有離開摩托羅拉的人，他愿意回來(lái)，我們認(rèn)為他有價(jià)值，我們大大的歡迎，因?yàn)樗麄冊(cè)谀ν辛_拉，他們了解摩托羅拉，他們離開了摩托羅拉，他們?cè)谕饷鎸W(xué)到了很多東西，他們只要愿意回來(lái)，或者他們?cè)敢庵鲃?dòng)的邀請(qǐng)他回來(lái)，摩托羅拉一定張開雙臂去歡迎他們，這就是一家公司，可能很偏執(zhí)，但是他有他背后我們講的純粹的道理。
第二、寶潔領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)理念，寶潔可以打破所謂產(chǎn)品的生命周期。
第三、建立對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)之上的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，全球第一個(gè)品牌經(jīng)理就出在寶潔，著名的產(chǎn)品經(jīng)理管理體制也是寶潔的發(fā)明，在寶潔高層管理者都會(huì)親自參與所有新產(chǎn)品的啟動(dòng)和概念的討論。
全世界我們講幾乎在消費(fèi)者的調(diào)查方面，大部分技術(shù)，都是寶潔最早使用或者寶潔發(fā)明的，比如說我們講上門調(diào)查和訪問方式，或者問卷調(diào)查都是最早從寶潔做的，正是對(duì)消費(fèi)者的這樣一種了解上，寶潔才成功的建立他這樣一種品牌體系。這就是我們前面說的對(duì)于客戶價(jià)值的這樣一種把握，才是消費(fèi)品公司里面最本質(zhì)的內(nèi)涵。
寶潔營(yíng)銷的三大秘訣，這是我給他總結(jié)出來(lái)的，第一、以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體制，這種體制最重要的好處在于，可以在一個(gè)公司里面，保證有人對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，保證產(chǎn)品負(fù)責(zé)的含義是使產(chǎn)品統(tǒng)一于消費(fèi)者，而不是在部門利益之間，消除它真正的內(nèi)涵。所以我們講，產(chǎn)品的這樣一種經(jīng)營(yíng)體制，可以幫助寶潔從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者為中心，大家記住，當(dāng)我們?cè)谝患移髽I(yè)去強(qiáng)調(diào)，所謂的市場(chǎng)機(jī)制和產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向市場(chǎng)中心的時(shí)候，這個(gè)不是概念，這個(gè)是體制。如果你的市場(chǎng)總監(jiān)，如果你的品牌經(jīng)理，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系不具備驅(qū)動(dòng)的因素，你這家企業(yè)絕對(duì)不可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)。
第二營(yíng)銷秘訣，以價(jià)值為核心的獨(dú)立品牌體系，大家記住以價(jià)值為核心的獨(dú)立品牌體系。寶潔處理公司品牌和產(chǎn)品品牌的秘訣是，在新產(chǎn)品推出來(lái)的時(shí)候，在公司品牌，很快過渡到產(chǎn)品品牌，或者叫獨(dú)立品牌，為什么？它說我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌，或者說獨(dú)立品牌的目的，是因?yàn)槊恳粋�(gè)獨(dú)立品牌針對(duì)的是每一類普通的消費(fèi)群。因此我們可以看到，以洗衣粉為例，他有這么多種洗衣粉，每一種洗衣粉，針對(duì)的是不同的顧客群。
第三個(gè)秘訣是以經(jīng)銷商價(jià)值為核心的關(guān)系營(yíng)銷策略。寶潔有句非常經(jīng)典的話，經(jīng)銷商就是辦事處，這意味著寶潔不把經(jīng)銷商當(dāng)成他的賺錢的一個(gè)工具，這也是我對(duì)若干中國(guó)企業(yè)熱衷于標(biāo)王背后，對(duì)經(jīng)銷商利用的策略或者這種心里，我覺得他們要注意，我要提醒他們注意，因?yàn)槿绻悴荒軌驑?gòu)筑一個(gè)真正的利益或者叫做關(guān)系的同盟，你在落難的時(shí)候不可能有人支持你，你完全沒有抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力。
為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值是戰(zhàn)略的核心
我們的出路在什么地方？在我看來(lái)，我們的出路仍然把自己界定在消費(fèi)價(jià)值和把握上，而不是大家記住，利用上�；蛘呓凶鑫覀冎v謀略性的使用上，中國(guó)大部分消費(fèi)品公司的失敗，大部分都不是技術(shù)或者是規(guī)模層面的，也不是資金層面的，難道史玉柱因?yàn)橐磺f(wàn)蓋不起大樓呢，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家怎么可能被我們講一千萬(wàn)擠死，當(dāng)英雄好漢被一分錢累死的時(shí)候，證明這個(gè)英雄好漢沒有朋友，這個(gè)背后最重要的，我們企業(yè)家把自己定位半個(gè)政治家，他們內(nèi)心深處并不把消費(fèi)者當(dāng)成他們真正的衣食父母，他并沒有感到謙卑，他們將消費(fèi)者當(dāng)成計(jì)謀搞定或者愚弄的臣民，把電視臺(tái)和報(bào)紙，把公眾媒介當(dāng)成他們傳銷的講師，然后再愚弄消費(fèi)者，而不是幫助我們講產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者成熟和理性，你就記住，你今天有人可以成就你，明天這個(gè)人就會(huì)毀了你，一個(gè)人在一分鐘可以認(rèn)同你，這個(gè)人就可以在一分鐘可以毀滅你，或者在一分鐘可以毀滅。
所以我們講基本的底線，仍然是如果我們要致力于成為一個(gè)跨國(guó)公司，那么我們就要首先去研究一下全球跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)歷程。如果我們要致力于成為一個(gè)世界一流的國(guó)際品牌，我們就要去研究一下國(guó)際品牌的塑造史。
所以，背后最深刻的東西仍然是出發(fā)點(diǎn)，曾經(jīng)有些跨國(guó)公司請(qǐng)一些專家研究過中國(guó)的若干的消費(fèi)品公司，今后會(huì)不會(huì)被國(guó)際的這些消費(fèi)品公司構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的壓力，研究的結(jié)果大部分中國(guó)公司，都對(duì)跨國(guó)公司，在短期內(nèi)，都構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)力，在全球范圍內(nèi)，因?yàn)橹袊?guó)的公司，大部分的經(jīng)驗(yàn)都是區(qū)域性的，而且是區(qū)域特征非常明顯，這種經(jīng)驗(yàn)基本上沒有辦法復(fù)制，大家可以想一想，如果我們不把全球的消費(fèi)者，用一個(gè)詞來(lái)統(tǒng)一起來(lái)，這就是消費(fèi)者價(jià)值，并且把這個(gè)詞作為我們行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，
絕對(duì)沒有真正的國(guó)際主義，什么叫國(guó)際主義，國(guó)際主義就意味著所有的人，是在價(jià)值層面上存在的，而不是在我們講的，膚色、民族、宗教等等，在我看來(lái)，他們的衰落問題，并不是產(chǎn)品層面的，而是他們戰(zhàn)略思想層面的，與此同時(shí)，我們可以看到，可口可樂這樣的企業(yè)，若干年來(lái)，只是推出極少產(chǎn)品的時(shí)候，相反中國(guó)的這些我們說沒有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，他們必須不斷的推出新產(chǎn)品，因?yàn)橹挥行庐a(chǎn)品，他們才具備炒作的概念，只有新產(chǎn)品，他們才能夠在這個(gè)市場(chǎng)里面，去做謀略。而在產(chǎn)品以外的東西，我們講，在真正去了解消費(fèi)者含義的東西，我們做了大大不夠。如果我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)的企業(yè)家，不敬畏消費(fèi)者，不將競(jìng)爭(zhēng)者也當(dāng)成為消費(fèi)者提供價(jià)值的合作伙伴，那么結(jié)果你一定會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
當(dāng)講到這些東西的時(shí)候，事實(shí)上，作為一個(gè)中國(guó)的我們事實(shí)上是在講，中國(guó)的企業(yè)在改革開放20年時(shí)間，已經(jīng)取得了偉大的成就，就像納愛斯一樣的，中國(guó)的海爾，中國(guó)的聯(lián)想，中國(guó)的華為，等等優(yōu)秀公司，他們都取得了非常偉大的業(yè)績(jī)，這是我們值得謳歌，這也是我們值得尊重的，但是我們記住，作為任何一個(gè)中國(guó)的公司，我們異常在心里渴望中國(guó)的企業(yè)擺脫曇花一現(xiàn)吧，因?yàn)槲覀冞@樣一個(gè)民族，需要一個(gè)成人，太需要一種成人型的企業(yè)了，我們這樣一個(gè)民族，太需要在國(guó)際性的舞臺(tái)里面，以一種理性，以一種獨(dú)立，以一種成人的身份在這個(gè)舞臺(tái)里面，將我們中華民族的文化發(fā)揚(yáng)光大，但是我們很遺憾的看到，在這個(gè)層面上，我們很多優(yōu)秀的公司，存在若干可以改進(jìn)的地方，我們之所以要把這個(gè)因素提出來(lái)，是因?yàn)槲覀兿Ｍ谥С诌@些企業(yè)的時(shí)候我們不僅僅給予他英雄般的謳歌，我們還希望告訴他們，如果你褲子上有一個(gè)泥點(diǎn)的話，那就是泥點(diǎn)，那不是風(fēng)格，那就是泥點(diǎn)。
持續(xù)增長(zhǎng)的思想復(fù)雜嗎，不復(fù)雜，2000多年3000年我們祖宗非常清楚，知天知地，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也，所謂知天，中國(guó)人平均壽命是40多年，50知天命就將死了，人之將死不可違背，知地懂得自己的處境，知己知彼，講的是自己的戰(zhàn)略，不戰(zhàn)而屈人之兵講的是核心競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)務(wù)選擇為之知地，營(yíng)銷等等為之知己知彼，不戰(zhàn)而屈人之兵，是戰(zhàn)略的核心。真正起作用的是什么，核心競(jìng)爭(zhēng)能力，而核心競(jìng)爭(zhēng)能力是什么，你把一切外在的東西，都拋掉之后，剩下的就是核心競(jìng)爭(zhēng)能力。比如說Intel，你把你的專利搞掉，你把你的市場(chǎng)地位搞掉，你仍然是老大，就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，比如微軟等等都是一樣，同樣我們講，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)講，我們普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)能力的時(shí)候，我們說，我們重要的不是缺乏企業(yè)家的洞察力和預(yù)見力，我們?nèi)狈φ嬲趩T工層面上，像我們講的，可以把炮打準(zhǔn)真正的集體性的職業(yè)化的，所謂職業(yè)化就是把企業(yè)利益，和我們講把目標(biāo)放在首位，然后把一件事做的很好。中國(guó)的公司為什么短命呢？就是因?yàn)樗麄兩晕⒆龀晒Γ陀X得自己了不起，就開始多元化，就覺得自己不可以演相聲，還可以演小品，還可以演電視劇，還可以當(dāng)這樣那樣的人大代表，等等等等，這就是中國(guó)企業(yè)短命背后沒有真正把做成一件事當(dāng)成職業(yè)。我到商店里面，買襯衫，你別說你襯衫好不好，拿一個(gè)扣子，一使勁掉的扣子的襯衫我絕對(duì)不買，我發(fā)現(xiàn)所有優(yōu)秀的公司的名牌襯衫扣子訂的都很結(jié)實(shí)，由此說明什么，無(wú)他述而。
所以我對(duì)戰(zhàn)略的定義，你的使命不是戰(zhàn)勝對(duì)手，你的使命是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)槟阏嬲膶?duì)手是你自己，世界上所有優(yōu)秀的公司，都不是被對(duì)手打敗，都是被自己打敗，因?yàn)樗麄儾灰钥蛻魹橹行模宰约簽橹行�，這就是孫子兵法講的，不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善也。
對(duì)“時(shí)勢(shì)造英雄”的三個(gè)看法
第一、我認(rèn)為中國(guó)進(jìn)入WTO，宣告一夜暴富的歷史到此結(jié)束，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)從以資源，機(jī)會(huì)與關(guān)系等等為主的高速增長(zhǎng)期，正式進(jìn)入以戰(zhàn)略與執(zhí)行為主的持續(xù)增長(zhǎng)期。也就是說，在這個(gè)年代，要再上演開一個(gè)什么什么出來(lái)，開一個(gè)什么什么進(jìn)去，這種歷史宣告結(jié)束，如果你不相信的話，只有兩個(gè)結(jié)論，要么是我們無(wú)能，要么就是你完蛋。
第二、中國(guó)進(jìn)入WTO宣告企業(yè)家依靠市場(chǎng)與政府成為行業(yè)領(lǐng)袖的歷史到此結(jié)束，中國(guó)企業(yè)家將從經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)為主的市場(chǎng)政治家轉(zhuǎn)化為以核心競(jìng)爭(zhēng)力為主的戰(zhàn)略管理者。也就是說，在這個(gè)年代，我們不再依靠那些以中國(guó)方為保護(hù)的時(shí)代英雄，我們需要的是真正經(jīng)商的職業(yè)化的企業(yè)家，這時(shí)候也許我們需要付出若干的代價(jià)，但是這里面有個(gè)自我暗示，如果我們不為之努力的話，一個(gè)行業(yè)，或者說一個(gè)國(guó)家的繁榮很容易曇花一現(xiàn)。
第三、中國(guó)進(jìn)入WTO同時(shí)也宣告企業(yè)依靠單打獨(dú)斗成為行業(yè)領(lǐng)袖的歷史到此結(jié)束，任何一個(gè)企業(yè)必須通過合作、聯(lián)盟、收購(gòu)和并購(gòu)資本市場(chǎng)等等手段，才有可能成為世界級(jí)的企業(yè)，這意味著經(jīng)營(yíng)企業(yè)是社會(huì)性的企業(yè)，不是你個(gè)人性的企業(yè)。
、20年以后，您的企業(yè)能存在嗎？
如果我們對(duì)這樣一些著名的品牌的存在，都抱有如此大的懷疑，我們?cè)趩栕约�，我們能夠在未�?lái)的10年、20年以后，我們能存在嗎，這樣的一種問題，事實(shí)上每一家公司都在問自己。殼牌，在當(dāng)年的危機(jī)的情況下，中東石油危機(jī)，使得很多的企業(yè)，有一家公司因禍得福。還有另外一家公司也因禍得福，就是豐田公司，我們講世界排名第七到第一，就是來(lái)自危機(jī)，日本的公司全面的衰退，可以看一下索尼這個(gè)季度的年報(bào)，這是今年第一季度的年報(bào)，9億美金，索尼公司，代表了日本最高水平其中之一，整體日本公司的虧損，是非常巨大的。中國(guó)的標(biāo)王曇花一現(xiàn)了，還有一些公司，比如海爾也對(duì)他提出了一些疑問，比如聯(lián)想，聯(lián)想和神州數(shù)碼的分拆，是成功的典型，但是我建議他們趕緊合并，不然他們會(huì)越走越難。我的結(jié)論是時(shí)勢(shì)造英雄，而不是英雄造時(shí)勢(shì)，我認(rèn)為這一點(diǎn)，是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，或者說是營(yíng)銷核心的東西，就是你一定是時(shí)勢(shì)造英雄，而不是英雄造時(shí)勢(shì)，張瑞敏是一個(gè)感覺起來(lái)很樸實(shí)，很溫文爾雅的一個(gè)人，但是就是這樣一個(gè)人，20年前，他才是的一個(gè)國(guó)家的干部，一個(gè)很不起眼的這樣一個(gè)，但是他今天已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的No1.，或者頂頭的企業(yè)家了，為什么，我認(rèn)為根本的原因是時(shí)勢(shì)造就了他。結(jié)論，如果我們大家想在未來(lái)成就一番事業(yè)的話，或者我們想在一些競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略層面上，得到更好的體驗(yàn)，你永遠(yuǎn)記住，是時(shí)勢(shì)造就了英雄，有很多在20年前，曾經(jīng)輝煌的公司，現(xiàn)在都看不見了，比如說北京的雪花等等若干的公司都不存在了，因此在我看來(lái)，戰(zhàn)略就是它的時(shí)勢(shì)問題。
戰(zhàn)略的根本：企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于公平報(bào)酬
戰(zhàn)略是什么？中國(guó)現(xiàn)在的汽車是非常熱門的產(chǎn)業(yè)，我們可以看一下，他上面發(fā)生了兩個(gè)警告，第一、中國(guó)汽車價(jià)格戰(zhàn)，表明中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是極低水平的競(jìng)爭(zhēng)，第二、就算2003年銷售預(yù)測(cè)能夠達(dá)到180萬(wàn)輛，市場(chǎng)上還存在著潛在過剩的問題，約有100萬(wàn)輛汽車賣不出去，KPMG表示，2005年中國(guó)汽車生產(chǎn)能力過剩，將達(dá)到180萬(wàn)輛，大家想想180萬(wàn)輛是什么概念，我看來(lái)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。什么是營(yíng)銷，或者說我們從汽車這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)去看的時(shí)候，大家看波導(dǎo)，當(dāng)汽車過剩，這么多人去做汽車的時(shí)候，為什么呢？因?yàn)檫@是一個(gè)壟斷的行業(yè)，這是一個(gè)拿牌照的行業(yè)，所以我們講，戰(zhàn)略是什么含義呢？戰(zhàn)略是從這個(gè)角度講了之后，你如果做汽車是什么呢，意味著你從汽車?yán)锩妫玫降睦麧?rùn)，按我們的說法叫什么利潤(rùn)，叫做非法利潤(rùn)，這個(gè)法是什么，這個(gè)法是公平報(bào)酬，也就是說汽車這個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)獲利者，并不代表真正的實(shí)力，所以你的勝利不值一提。就像我們講十幾年前，若干的企業(yè)，獲得的勝利，不值一提，因?yàn)樗且粋�(gè)壟斷的企業(yè)，所以它的勝利不值一提，這就是戰(zhàn)略。因此，你要懂得，你所獲得的利潤(rùn)，如果不是來(lái)自于公平報(bào)酬的話，那么你的勝利毫無(wú)價(jià)值。
如果我們不相信這點(diǎn)的話，我們看一下什么是營(yíng)銷，我們看一下寶潔，寶潔說，我之所以全球洗滌業(yè)的大戶，我憑借的是什么。寶潔的市場(chǎng)總監(jiān)說，我們?yōu)槭裁丛谑袌?chǎng)里面去獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，寶潔回答說，我們要盡早的發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，然后引導(dǎo)這種發(fā)展趨勢(shì)，最后寶潔問自己說，我們憑什么能夠使我們?cè)谶@樣一個(gè)行業(yè)里面，常勝不衰，寶潔已經(jīng)有160年的歷史了，寶潔的回答是，只要我們不斷的進(jìn)行品牌管理和創(chuàng)新，就能夠保證消費(fèi)者忠誠(chéng)。
